爱奇艺财报解读：广告市场回温，品牌投放追逐优质内容

今年，疫情这只黑天鹅，让很多行业遭受重创，包括广告行业。进入下半年，随着疫情的缓解，广告市场也逐步回温。这一点也可以在爱奇艺的财报中管窥见豹，其发布的第三季度报显示，总营收为72亿元人民币（约合11亿美元），其中，在线广告营收18亿元（约合2.710亿美元），环比增长16% ，这已经是在线广告收入连续两个季度保持增长。

疫情对广告市场是一次全方位的洗牌，其中越不可取代的广告形式，受影响越小，甚至有正面影响。因为优质内容无论在任何时候，都是广告主追逐的稀缺品，这正是爱奇艺等内容平台能最先走出“阴霾”的原因。

爱奇艺广告增长背后

Q3海内外广告市场均回温

春江水暖鸭先知，爱奇艺广告收入连续两季的增长是海内外广告市场回温的一个缩影。

早在爱奇艺Q1财报的分析师电话会议上，爱奇艺CEO龚宇就曾表示，广告投放正在逐步恢复，且本土广告主恢复更快。这一论断在包括爱奇艺在内的分众传媒、欢聚时代、百度等上市公司的Q3财报中得到验证。

根据AIS全媒体广告监测的数据显示，2020年第三季度广告市场整体刊例花费环比增长18.5%，同比降幅进一步缩至5.5%，已接近疫情前刊例收入水平。从各广告渠道的投放来看，移动互联网媒体恢复最快，已经超过去年同期水平10.6%。

Questmobile数据也印证了互联网广告市场的回暖， 2020年Q1，互联网广告规模同比大幅下降19.9%，随即在Q2开始迅速回升，上涨了18.7%，预计Q3涨幅将提升至22.7%。且2020年Q3互联网媒介收入进一步向新媒介倾斜。视频和短视频广告仍为主要品牌商行业重要广告投放渠道。

从品牌方一侧来看，根据QuestMobile 最新发布的《2020泛娱乐消费营销洞察》报告显示，在所有行业中，餐饮食品行业广告恢复明显，作为Q3惯常投放高峰的饮料领域，传统品牌、网红品牌均出现了较高增幅。

在海外市场，数字广告市场也开始升温。第三季度Google、Facebook广告营收纷纷飙升。Google 母公司Alphabet第三季度营收较去年同期增长14%，达到了461.7亿美元，扭转了上一季度的惨淡表现。同样以广告为主要获利渠道的Facebook第三季营收为214.7亿美元，同比增长22%，远远超出分析师预期的12%增长。

在客户端，根据第三季度财报显示，快消类代表宝洁增加了在美妆、保健品和婴儿等类别的广告支出，季度市场营销投资增长了1.9%达到3.2亿美元。

国外广告行业的复苏也给了国内更强的信心，也预示着，在本土广告主已经逐步恢复常态后，海外客户也将逐步回归。这既是对爱奇艺等头部平台的利好，也是它们Q3广告收入环比增长的原因。

与内容强绑定

品牌广告追逐优质网生内容

在疫情中，广告市场的内部调整是结构性的。尤其是在后疫情时代，越是线上的营销形式，越是搭载优质内容的营销形式，受疫情的营销越小。疫情反而放大了这类营销产品的优势。击壤数据显示，第三季度投放电综的广告主数量仅环比增长了20%，与第一季度基本持平；而第三季度投放网综的广告主数量环比增长了37%，相比第一季度更是提升了57%。这正是在线广告相比传统广告恢复更快的原因。

品牌广告投放早已告别流量时代，而进入与内容强绑定的时代。优质内容对于品牌内容资产的快速增长、构建优质的品牌生态具备极高的价值。复盘Q3的网生内容市场，头部爆款内容从来都是“皇帝的女儿不愁嫁”。

从网综角度来看，说唱、乐夏等优质IP吸引了战马、伊利、vivo等品牌的持续投放，根据秒针数据，Q3爆款综艺《乐队的夏天2》和《这！就是街舞3》各自拥有10个合作品牌，是本季度获得赞助商最多的网综。

网剧端同样呈现出头部内容“赢家通吃”的态势，据秒针数据统计，Q3剧集赞助评估榜单TOP10中，爆款《三十而已》及赞助品牌占据了一半的席位，并且全部排名靠前。

凭借《隐秘的角落》一举成名的迷雾剧场也以灵活、有效的“剧场售卖”模式，吸引了伊利、大众等30多个广告客户加入。

其中《沉默的真相》更是凭借广告成功出圈，譬如莫小仙这一年轻品牌，在卡恩集团成为剧情重要线索，并且植入品牌被网友弹幕讨论的时候，莫小仙官方微博账号快速响应，并号召“同组商家”以卡恩集团卧底的身份主动向网友们报到，打造了社会化传播爆点。在剧集播出后，莫小仙的搜索量和销量都有明显提升的同时，更是凭借这部剧的营销成功圈粉。

这些爆款内容的出现，不仅给了广告主信心和投放的勇气，也给整体广告市场打了一剂强心针。

品牌借优质内容构建营销护城河

在线广告行业中，流量很重要，但是比流量更重要的是内容。如果没有优质的内容来搭载品牌信息，那再多的流量也不过是过眼云烟，无法沉淀成为品牌资产。打个不太恰当的比喻，如同有百万在线人数的直播间最后却0成交一样。因为单纯的流量只是用户眼睛的入口，优质内容才是用户心智的入口。

爱奇艺们当然也意识到了优质内容释放的强大势能，正在加大自制内容的投放力度。

近期，爱奇艺、腾讯视频、优酷相继发布2021年片单，以爱奇艺为例，一口气发布了近150部重点内容，超200部优质片单。

综艺方面，围绕“潮”和“乐”两大核心主题，布局潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷综热潮、尖叫浪潮六大综艺“潮”赛道，继续覆盖年轻人一切精神生活、生活方式、娱乐场景。打造包括《青春有你3》、《地球百子》、《爆裂舞台》、《不插电俱乐部》等重磅综艺。

剧集方面，品牌剧场在“迷雾剧场”的基础上推出聚焦爱情题材的“恋恋剧场”以及主打喜剧内容的“小逗剧场”，持续深入挖掘垂直题材，满足悬疑、爱情、喜剧爱好者的追剧兴趣。迷雾剧场将推出《谁是凶手》《淘金》《暗夜行者》等悬疑短剧集；恋恋剧场将有《月光变奏曲》《卿卿我心》《原来我很爱你》等爱情剧集；小逗剧场则推出《破事精英》《开心合伙人》《德云瓦舍》等喜剧内容。

未来在线广告市场的竞争，不仅仅是流量的竞争，更多是优质内容的竞争，只要能吸引年轻、潮流用户的喜爱，就拥有了影响他们心智的能力。这就是优质内容搭建起的营销护城河，它不会被疫情冲垮，只会在行业的风云巨变中更加牢固。